Ethic Simplicity

Comment expliquer l’appétit qu’ont les consommateurs pour ces nouvelles marques dont les produits sont fabriqués localement, à marges faibles, et qui revendiquent sur leurs étiquettes non pas un logo de grand groupe, mais un bon rapport qualité-prix ?

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Si la crise mondiale est passée par là, marquant un taux de chômage record parmi les jeunes générations et l’appauvrissement des générations précédentes, ce modèle de croissance exponentielle étant désormais derrière nous, il n’en est pas la seule explication.

 

La révolution Internet, dont on attendait qu’elle produise de nouvelles richesses (financières), s’avère dans son versant positif un intense levier pédagogique, qui par une information disponible permet non seulement au plus grand nombre d’exprimer son individualité, mais aussi de disposer de contenus gratuits, d’échanger des services, et de partager de l’information. Notre modèle précédent, du tout payant, est donc en train de se muer en un modèle mixte où voisinent les contenus gratuits et les produits payants.

 

Même si l’Internet n’a pour l’instant inventé que le recyclage d’idées ou de produits culturels déjà présents, sans en créer de nouveaux (à part des plateformes de distribution et des outils d’analyse, de recherche et de communication), il n’en reste pas moins que la valeur ajoutée (gratuite) du partage de connaissances et d’informations culturelles et sociales, renvoie le produit, en particulier le produit de mode, à une catégorie moins désirable qu’auparavant, distancé par l’attrait toujours présent de l’information issue des réseaux sociaux.

 

C’est dans ce contexte du « moins de temps de cerveau disponible pour les marques » (car il est occupé sur les réseaux sociaux), organisé jadis autour de la consommation de produits de mode périssables, que s’invente la réponse des grandes enseignes, qui doivent se mettre en phase avec ce changement durable du consommateur.

 

Car celui-ci, s’il est plus « dispersé » aujourd’hui dans ses centres d’intérêt, est aussi plus informé, ce qui en fait un meilleur consommateur.

 

Devant la disparition programmée des ressources de la terre, le réchauffement climatique, et la fin du revenu du travail pour tous (« l’ubérisation de l’économie », le consommateur se mue en citoyen, plus qu’en simple consommateur de biens.

 

Ces différents mouvements donnent naissance à des marques conscientes et responsables, qui énoncent leur vision du monde actuel à travers leur offre produit.

L’accent est mis sur le rapport prix-qualité-aspect, les circuits courts et donc, sur une proximité avec les producteurs, une relation de confiance avec les consommateurs – de plus en plus demandeurs de transparence et d’éthique de la part des marques dans le contexte de la mondialisation -.

 

Ce nouveau courant, nous l’appelons « Ethic simplicity » un mélange de « less is more », de « frugal » et de « Normcore » qui réintègre la notion de simplicité comme gage de distinction.

Le comportement éthique et responsable étant rendu plus désirable, les marques intègrent ainsi ce qui par essence n’a pas de prix : la pensée (cf. émergence d’une nouvelle tribu « urban economy earth consciousness »).

 

Quelques exemples concerts : la nouvelle marque de lunettes Sensee propose des prix imbattables, à « 49€ tout rond » la monture, avec une large gamme de lunettes au design esthétique et branché, fabriquée entièrement en France. L’objectif n’est pas de faire du « low-cost », mais plutôt du « low marging », afin de « bousculer l’ordre établi » et de simplifier l’achat des nos lunettes.

 

Chez Maison Standards, marque de vêtements made in France, on « change les règles pour vendre autrement : des mini collections, sans saisons, sans intermédiaires, sans boutique physique ». Des belles pièces classiques (des standards) de qualité à des prix justifiés : sur leur site, la rubrique « Combien coûte ? » décompose le prix vente en coûts de matière première, de fabrication, de transport pour être transparent avec le consommateur en ce qui concerne leur marge.

 

People Tree, une autre marque de vêtements, cette fois anglo-japonaise, propose une mode respectueuse de l’environnement et soutient des artisans et des agriculteurs dans plusieurs pays du monde, de Bangladesh à Kenya, en passant par le Népal (où souvent ces derniers se retrouve accablés et surexploités par les géants de l’industrie textile). L’idée ici est de trouver une alternative durable au modèle « fast fashion » actuel (l’industrie de la mode est la deuxième industrie la plus polluante de la planète, devancée seulement par celle du pétrole), afin de ralentir (puis inverser) le rythme et le mode destructeur auquel nous consommons actuellement. Les collections se construisent sur le savoir-faire traditionnel : broderies, imprimés, bijoux, tricot faits-main. Des matières premières exclusivement biologiques et tracées pour le bien des consommateurs et de la planète.

 

Du côte du design, le français TH Manufacture mise sur le local, le fait-main, et l’humain. Cette maison d’objets déco travaille avec des créateurs et producteurs locaux, valorisant ainsi l’artisanat et l’unicité de chaque pièce.

 

En cuisine, le nouveau venu « sans chichis » est le restaurant East Mamma avec deux adresses à Paris. Ici, on pratique des prix de cuisine populaire italienne et non pas des prix parisiens. Le restaurant se fournit directement auprès des producteurs sélectionnés en Italie et offre un menu incontournable. Un concept similaire est en marche chez Maison Plisson même si le rapport qualité-prix est plus un effet d’annonce qu’une réalité tangible, surfant sur les vagues encore actives de boboland.

 

Cette nouvelle tendance témoigne de notre soif pour de l’authentique, le responsable, le solidaire, sans compromettre le beau.

 

Conclusion

 

La connaissance et le savoir est on le voit, le nouveau luxe de demain, car celui qui ne comprendra pas le monde pour le formuler, sera rejeté dans la marge. Les marques qui vendront non pas leur histoire, mais du savoir (utile dans la vie culturelle et économique de tous les jours), sont celles qui tireront leur épingle du jeu.

 

Dans le grand sampling d’Internet, c’est désormais aux gens capables d’y naviguer plutôt que de s’y perdre, que réside un nouveau pouvoir.

 

La culture et les valeurs identitaires qui s’y rattachent est la nouvelle valeur ajoutée, quand demain, acheter devra aussi être un acte éthique et citoyen.

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