L’écologie de l’attention

L’usage des médias numériques a un effet direct sur l’attention que nous accordons à ce qui nous entoure. Conscients des répercutions de ces changements profonds, l’IRI (Institut de recherches et d’innovation du Centre Pompidou) a organisé une série de conférences intitulée « L’écologie de l’attention », pour croiser les points de vue des chercheurs, philosophes et scientifiques du monde entier. Placés sous la direction de Bernard Stiegler et Igor Galligo, ils ont dressé le portrait d’une génération multicanale (à retrouver ici : Université Paris 1 / IRI / ENSAD).

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L’hyper-attention: le nouveau vecteur de compréhension

Katherine Hayles qualifie les phénomènes liés à la lecture des nouveaux médias comme sollicitant une « hyper attention ». Permettant de regarder superficiellement plusieurs choses en même temps, elle l’oppose à la « deep attention » (permettant de lire un livre papier notamment): « L’hyper-attention est caractérisée par les oscillations rapides entre différentes tâches, entre des flux d’informations multiples, recherchant un niveau élevé de stimulation, et ayant une faible tolérance pour l’ennui. Les sociétés développées ont longtemps été capables de créer le type d’environnement qui permet d’aboutir à l’attention profonde. Une mutation générationnelle a eu lieu ».

Parallèlement aux recherches des scientifiques permettant d’extrapoler le comportement de l’Homme de demain dans son rapport au monde connecté, les effets de cette « hyper-attention » sont aujourd’hui au cœur des problématiques de la communication des marques. Un changement de paradigme qui préside à de nouvelles stratégies des directeurs artistiques et des publicitaires.

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Au début : le mot. Demain, l’émoticône ?

Ainsi, pour capter l’attention sur les réseaux sociaux, le mot est aujourd’hui utilisé le plus souvent comme outil de référencement Google, et non pour le sens qu’il véhicule. L’image photographique devient purement illustrative, sans valeur d’information, et disparait au profit des symboles et signes (l’émoticône) exprimant un sens identifiable immédiatement. Une sorte de préhistoire de l’image, en somme.

C’est la raison du succès des émoticônes. Inventés par le développeur japonais Shigetaka Kurita en février 1999 pour son téléphone portable, celles-ci créent un langage dont chacun peut inventer la grammaire et la conjugaison (et partager dans le monde entier).

Ainsi, la marque Apple, pour être sûre d’occuper ce terrain conversationnel en pleine expansion, a créé son propre alphabet: l’Emoji. A la fois image et émotion, il caractérise l’humeur du messager. Ce symbole remplace les mots, son interprétation peut varier d’une culture à l’autre. L’Emoji n’est pas sans ambigüité en effet, mais c’est l’émoticône plus répandu aujourd’hui.

Surfant sur la viralité de ce nouveau langage, Harper’s Bazaar a lancé en février dernier ses Emojis Luckily Bazaar et Karl Lagerfeld ses EmotiKarl. De nombreuses marques devraient suivre.

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EmotiKarl / Harper's Bazaar

L’infographie

Cette attention limitée des internautes est également l’une des raisons du succès des « infographics » qui facilitent la visualisation des datas en chiffres et en images. Amusants et synthétiques,  ils offrent une synthèse de l’information. Tous les magazines américains en ligne les ont depuis longtemps adoptés, couplés à la géolocalisation, la vidéo et le mapping.

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Un sens, une image

Toujours plus présent sur les réseaux sociaux, les illustrateurs se lancent dans le résumé graphique d’une histoire en une seule image. Ici l’exemple le plus connu : New-York Paris. « Paris VS New York » de Vahram Muratyan.

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Du côté des marques: une campagne de publicité de Papeles de Cine en 15 visuels

Exprimant ces principes, le studio créatif espagnol Atipo vient de réaliser une campagne de publicité pour le fabricant de papier Minke: avec l’édition de 15 affiches de films minimalistes intitulées « Papeles de Cine ». Réalisée à base uniquement de papiers colorés photographiés puis sobrement mis en page, la campagne comporte également une vidéo très scénarisée.

En intervenant directement sur des feuilles de papier  (lacérage, brûlage, rapiècement), celui-ci parvient par cette transformation à livrer une image dont nous cherchons à percer le sens (puisqu’il s’agit du résumé d’un film), et dont le titre est à deviner.

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img8Dans une ode sensuelle au papier texturé, le studio de création espagnol prouve ici qu’avec seulement quelques feuilles de papier et une idée, on peut communiquer de manière efficace.

Dans un univers communicationnel en pleine mutation de l’attention, faire court, intelligent et drôle pour communiquer ses messages reste la meilleure équation.

DP

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